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林肯重返中国步伐缓慢 公布两款车预售价

沉寂了10年的林肯错过了进入中国豪华车市场的最佳时机,连找到合适的经销商都变得具有挑战。

图片来源:网络

曾服务过10任美国总统的林肯牌轿车早在1925年就被美国贸易商贩卖到当时亚洲最繁华的城市上海,但在近一个世纪后,重返中国市场的林肯会发现在向中国新兴富裕阶层推销高档车时,历史声望恐怕帮不上忙。

林肯近日公布了其重返中国的两款车的预售价和上市时间。将于10月23日上市的林肯MKC越野车的预售价为人民币35万至45万元,MKZ轿车为32至40万元。界面记者采访的多名汽车业分析师都认为这一定价策略与凯迪拉克相似,略低于占据主导地位的奥迪、宝马、奔驰,符合市场预期。

LMC汽车市场咨询公司总经理曾志凌表示,这个定价策略是林肯作为迟到的小众进口车所做的尝试,林肯到底能走多远还不好说。

距离2012年林肯宣布重返中国已经过去两年、新车上市还有一个月,官方网站上显示林肯正在北京、上海、广州、重庆等34个城市招募经销商。10月30日,林肯将在北京、上海和杭州三个城市率先开业3家经销店。林肯还在多个城市设立体验中心,邀请潜在车主登门体验,为即将开售的MKZ和MKC造势。

已经拥有一辆奥迪Q5的胡建志是林肯瞄准的目标消费者——林肯将他们称为“更加年轻的中国新贵”。胡建志前不久受邀参加了成都站的体验活动,但随后放弃购买林肯中型越野车MKC转而选择了奔驰,理由是担心二手车保值和售后服务。因此,潜在车主在购买林肯汽车时会与奥迪、宝马和奔驰进行比较,并产生胡建志那样的心理斗争。

中国车主对林肯的印象还停留在“加长礼宾车”、“总统车”上,林肯希望利用这些久远的记忆,并用个性化服务、宣传历史上的辉煌来突出品牌独特之处。

林肯市场营销副总经理徐佩文告诉界面记者:“这个群体对于品牌的需求不再是彰显自己的地位,而是彰显自己的品位,因此,深入的品牌体验变得更加重要。”

为产品和品牌预热而设立的体验中心——“林肯空间”透露出林肯将会采用的一些做法,例如进门处设有暖棕色的幕墙,还有一个专门的图像展示区宣传林肯品牌以及福特汽车创始人的历史事迹,顾客在店内可以享用茶道服务,临走时得到一个用林肯座椅相同皮料制作的行李牌。

徐佩文认为林肯能够凭借这些服务在豪华车市场上独树一帜。确实有顾客在参观过体验中心后对服务和环境印象深刻,但这无法改变一个事实——大多数购车者对林肯实在缺乏了解。林肯已有六年未在中国开展业务,2005年至2008年期间也只是以进口方式销售少量过时车型。

曾志凌表示,林肯已经有10年时间没有什么产品给中国人留下印象,几乎是一个全新的品牌,很多事情都要从头开始,而最困难的任务就是重塑品牌。他说:“林肯既小众又没有国产,没有太多先例可以参考。Jeep在中国卖得好是因为它知名度比较高,从1980年代就开始在中国生产。”

一位曾申请过林肯代理资格的经销商称:“有些人提起林肯,都不知道它是汽车。”

林肯缺席的这六年是中国豪华车市场超高速增长期,富人和新兴中产阶级面对着越来越多的想要为他们提供高档产品和服务的公司,其中不乏一些已经深入人心的汽车品牌。

新华信咨询公司汽车分析师金永生对依靠独特服务来赢得消费者的做法也持怀疑态度。“如果产品不能吸引消费者,单靠服务是没有意义的。服务本身很难创新,林肯现在推出的只是新的概念和称谓。”金永生还提到,林肯在产品上市前应该多多宣传技术上的独特之处。

中国消费者对林肯缺乏了解还给它带来一些额外的挑战,比如在寻找经销商方面。

眼下豪华品牌都在中国争夺有资金实力和管理经验的经销商,同时销售汽车的利润却在普遍下滑。

林肯去年邀请北京惠通嘉华投资有限公司到二、三线城市开店,遭到了拒绝。惠通嘉华是中国一家以经营捷豹、路虎和梅赛德斯-奔驰等豪华汽车品牌的经销商,其位于北京市建国路的路虎4S店是路虎在中国销量最大的4s店之一。

惠通嘉华一位不愿透露姓名的负责人表示,以林肯目前的设计风格、定价和品牌,只能吸引到25至40岁的小众群体,不看好短期赢利前景,只有在一线城市开店才能将风险降低到可以接受的程度。IHS轻型车销量预测经理林怀滨预测,林肯进入中国第一年的销量会很少。

林肯最终多是选择像福瑞汽车这样代理过福特品牌的经销商,福瑞汽车是长安福特在中国最大的经销商,由林肯的母公司福特与中国长安汽车集团共同投资。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,让销售大众化产品的经销商代理豪华品牌不意味着会出问题。“只要它按照豪华品牌的标准去做,接受培训,或者从其他豪华品牌那里引入人才。”

林肯计划在2016年将经销商扩大至60家,是首批开业的3家经销店数量的20倍。林肯称其首批开业的店面数量比原计划多出两家,但这一比较是以林肯截至今年年底的8家经销店为基础。林肯中国销售副总经理高瑾馨在今年北京车展前离职,这是新车上市前最重要的宣传期。

外界猜测林肯高瑾馨的离职与经销商网络发展不顺利有关,林肯中国和高瑾馨则称离职是出于个人原因。

汽车业分析人士认为重返中国是林肯唯一的选择。麦肯锡在《中国高档汽车市场展望》中预测,到2016年中国豪华车销量将有望超过美国,在2020年之前中国豪华车市场仍有能力维持12%的年增长幅度。

前福特CEO艾伦·穆拉利(Alan Mulally)曾告诉媒体,林肯品牌发展重点锁定中、美两国,暂不考虑欧洲。林肯也已经将国产设为长期目标,但需要先以进口方式达到一定销量,较为激进的做法是达到3万辆便开始筹备国产事宜。

美国另一豪华品牌凯迪拉克经过9年的努力,目前中国豪华车市场占有率大约为4%,远远落后于奥迪、宝马和奔驰三大德系品牌,而林肯刚刚走出自己的历史低谷,在品牌复兴之路上还要落后于凯迪拉克,主力车型新MKC在美国本土市场也不太引人关注,7月份的销量只有1534辆。

林肯计划到2016年向中国市场投放5款车型。在MKZ和MKC之后,将继续推出一款中大型SUV、一款全尺寸四门轿车和一款大型SUV——林肯领航员。目前在中国市场上销售的豪华车型已超过 120款,主流豪华车品牌都在扩大产品种类和争夺市场份额。

前克莱斯勒东北亚负责人、高风咨询公司董事总经理Bill Russo称,中国豪华车市场的服务不够好,未来5年销量将会翻倍,这意味像林肯这样的豪华品牌仍有进入的机会,充分借助福特的技术和本土化经验,避免设计张扬能够提高成功的几率,但最终成功与否依赖于林肯如何讲述自己的品牌故事。

“并不是很多人知道林肯这个品牌。”他说,“在产品上市前它要花更多的时间让大家了解林肯代表什么。”

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