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凯迪拉克将独立运作 以个性化讨好年轻人

吸引未来的豪华车消费者是二线豪华品牌挑战传统豪华品牌的明智之举,当年宝马就是这么干的。

图片来源:凯迪拉克

凯迪拉克是中国人最早知晓的豪华汽车品牌之一。如今,通用汽车试图让中国人重新认识它。

9月24日,美国通用汽车宣布,豪华汽车品牌凯迪拉克的总部将与通用汽车分离,于2015年第二季度迁入纽约曼哈顿地区。新总部包括办公大楼、陈列馆和会议厅,此举意在重塑凯迪拉克品牌形象,拓展北美以外的市场。

路透社的报道中甚至用了“独立”这样的字眼——“这将确立凯迪拉克作为一项独立业务的地位。通用汽车将赋予该品牌更多自由,以追求全球范围内的增长。”

通用汽车中国公司总裁钱惠康向商界记者证实了这一消息。不过他解释称“独立”并非从通用汽车体系中分离出去,而是从研发生产到市场营销赋予凯迪拉克更多自主权。通用仍将为凯迪拉克提供全球采购和生产,但有些资源将会是其独享的。

凯迪拉克的这一变化,源于7周前上任的凯迪拉克新总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)。这位54岁的美国人曾经服务于宝马南非公司、奥迪美国公司和英菲尼迪。在他手上,奥迪和英菲尼迪都在美国市场脱颖而出。

现在,他计划将历史重新复制到凯迪拉克身上,用10年的时间使凯迪拉克进入“豪华品牌的顶尖水平”。

凯迪拉克保持“一定独立性”是他一再坚持的战略,这有点类似大众与奥迪的品牌关系——既可以在全球采购中降低成本,又能最大限度的与母品牌区别开来。这也符合汽车业的发展趋势,英菲尼迪已经将全球总部从日本迁往香港。

通用汽车历史上首位女CEO玛丽·巴拉(Mary Barra)给予约翰德尼琛充分的信任,她表示将全力支持凯迪拉克的业务。钱惠康也非常乐意见到这样的局面,他在采访中甚至还主动表露了对于这位新总裁的好感——“约翰德尼琛对于如何塑造豪华产品很有经验。”

通用在中国的销量仅次于大众汽车,不过在豪华车市场上,它并没有得到相应的地位。2013年上海通用以157万辆蝉联销售冠军,但凯迪拉克品牌的销量仅5万辆,与其目标竞争对手奥迪、宝马、奔驰相差悬殊。通用汽车要“到2020年实现10%豪华车市场占有率”的目标,需要使凯迪拉克在产品和品牌价值上都有巨大提升。

“凯迪拉克首要的任务就是增加产品投放,并重塑豪华品牌,增加年轻消费者对于美国式豪华的认可。”钱惠康称。

上个月,凯迪拉克第二款国产车型ATS-L正式上市,这是一款针对年轻消费者的入门级豪华车。凯迪拉克第一次针对年轻人展开情感营销。

凯迪拉克设计了一款只有“L”形状的俄罗斯方块游戏,在微信平台上进行传播。最终这款游戏被投射至上海黄浦江畔的摩天大楼上进行互动。这是现在30岁上下的一代人儿时非常熟悉的一款游戏,得到了16万人次的参与。

上海通用凯迪拉克市场营销部副部长李征卉告诉商界记者,80后已成为高端车消费的主体,计划购买豪华车的比例高达42%;而90后一代由于父辈积累的财富等因素,也有五分之一的人有此打算。

如此看来,从年轻消费者入手是挑战传统豪华车品牌的一条捷径。李征卉表示,年轻人在进行购车决策时,空间已经不是决定购买的唯一要素了,相比奢侈宽大的后排空间,他们对个性、性能和自我态度的表达越来越看重。

凯迪拉克曾经是汽车个性的代名词,在黑色是汽车界绝对主旋律的时代,凯迪拉克首次提供了500多种色彩供消费者挑选,并聘请设计师而不是工程师设计汽车。如今,这一品牌特性正在回归。李征卉说,人们传统印象中的凯迪拉克正在被贴上“年轻”的标签。

这一做法似乎取得了成效。今年前八个月,凯迪拉克中国销量同比增长64.4%,达到4.5万辆,超过豪华车市场的平均增速,也是上海通用旗下增长最快的品牌。

除了ATS-L,凯迪拉克计划每年向中国市场引入一款新车。明年凯迪拉克专用工厂将投产,产能瓶颈将得到缓解。凯迪拉克在华经销商数量也有望翻倍达到250家。

钱惠康透露,凯迪拉克即将推出更为明确的、全球统一的品牌口号,并计划推出一款行政旗舰轿车。

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